Сила истории идеального продукта

626

В 2010 г. я зашел в гости к другу, который работает в Twitter, и он познакомил меня с Джошем Элманом, которого недавно приняли в компанию, чтобы улучшить систему работы персонала.

В тот день мой взгляд на разработку продукта кардинально изменился.

Хотя я изучал маркетинг и все возможные аспекты вирусного роста, никто и никогда не объяснял мне теорию в подобном контексте.

Случилось следующее…

Поначалу я подумал, что основной целью Джоша был рост.

Я считал, он разрабатывает вирусные потоки, чтобы новые пользователи подключились к соцсетям или загрузили их адресную книгу. Это помогло бы отправлять рассылку новым клиентам и соответственно расти…

…но он этого не делал.

Правда? И каков тогда был план?

Джош начал объяснять свой взгляд на необходимость рассылки, подписок и последствий, которые он собирался использовать, чтобы рассказать историю Twitter.

Он показал мне, что такое всего навсего попросить пользователя, который считает Twitter «еще одной соцсетью… и зачем она ему, есть же Facebook, а новая ни к чему, и что вообще такое Twitter», все-таки подключиться к соцсети.

Джош сказал мне, что у Twitter проблема с активацией.

Одни пользователи думали, он нужен для выкладывания фото их завтрака, другие были уверены, что в нем есть смысл, только если обновлять статусы.

Для Twitter это стало камнем преткновения на пути к всеобщему признанию.

Если вы представите ваше первое знакомство с Twitter (не то, когда вы зарегистрировались, а когда уже начали им пользоваться), то скорее всего вспомните, что кто-то усадил вас за комп и объяснил, чем так крута эта сеть.

Без подобного толчка мало вероятно, что кто-либо вообще заинтересуется и будет пользоваться Twitter.

Что-то нужно было менять.

Джош объяснил, что основная фишка Twitter в том, что он дает пользователям возможность следить за интересным контентом (обновление статусов) звезд, новостей и друзей.

Публикация твитов вообще была второстепенной задачей.

Такие простые вещи, как изменение копии на домашней странице, последовательность действий пользователя для регистрации в Twitter и их привлечение к контенту «высококачественных» пользователей повысило бы активацию и улучшило рост.

Неплохо, да?

Мой мозг был взорван.

Чтобы получше разобраться в деле, поговорим о том, что происходит в голове пользователя, когда он подписывается на новый продукт.

Что именно происходит?

После того, как новый посетитель зашел на сайт, зарегистрировался и впервые начал пользоваться вашим продуктом, он мысленно оценивает, какую пользу этот продукт принесет ему или его другу.

Я называю этот процесс «созданием истории продукта».

Для повышения роста необходимо совершенствовать историю продукта.

3 части истории

Startup-Product-Stories-That-Stick-by-Dan-Martell-1024x848

 

Когда я думаю о продукте и истории, которую он рассказывает, я представляю несколько основных компонентов:

Обещание продукта (product promise): Это каждое место, где есть упоминание о вашем продукте, т.е. реклама, подкасты, блог-посты и, самое главное, копия домашней страницы, или все то, что формирует ожидания пользователя (снимаю шляпу перед Шоном Эллисом, который меня этому научил).

Адаптация потребителя (user onboarding): Шаги по установке, необходимые для регистрации, семинары для пользователей, чтобы их сориентировать и механизмы привлечения их внимания и активации (например, уведомления, рассылка и т.д.).

Основная ценность (core value): Та самая уникальная вещь, которая отличает вас от других тем, что она лучше других. Именно она непрестанно решает проблемы пользователей и всегда успешнее остальных.

Обещание продукта: Утверждение, которое определяет первостепенное преимущество и потребительский сегмент

Тут я многим обязан Шону Эллису (консультант роста в Dropbox + автор термина «гроуз хакер»), истинному магистру Йоде, знающему, как создать сильное обещание продукта.

Каждый раз, когда я открывал компанию, я всегда звонил Шону и вместе с ним планировал свои шаги на пути к хорошему обещанию и основной ценности продукта для пользователей.

Суть вот в чем: ВСЕ НУЖНО ТЕСТИРОВАТЬ.

Тут нет ничего особенного и ничего нового. Это просто слова. Простые, но МОЩНЫЕ слова.

Я сталкивался с ситуациями, когда всего ОДНО СЛОВО утраивало показатели активации.

Адаптация потребителя: Импульс, который решает все

Вчера мы пошли с отцом развеяться, и он сказал: «Слушай, мне нужно отправить большой видео-файл… как это сделать?»

Мне сразу же пришел на ум YouSendIt, но потом я вспомнил, что Dropbox тоже для этого подходит, кроме того, у него полно других преимуществ, которые понравятся моему отцу…

…так что лучше ему зарегистрироваться на Dropbox, он бесплатный и пользоваться им будешь дольше.

Бум! Вот такой импульс родился в моей голове.

Почему так вышло?

1. Мощное обещание (Dropbox хранит файлы в безопасности, синхронизирует их и легко передает другим пользователям)

2. Основная ценность (синхронизация файлов, которые можно увидеть на другом устройстве)

3. Основная ценность (Dropbox для бизнеса) для решения проблем

Теперь я точно представляю, в чем преимущество Dropbox и для чего я могу его использовать.

3 подхода к адаптации потребителя 

Подход-«прогулка»: «Проведите» пользователей по приложению так же, как это сделал Google.

Подход-дело: Ваше приложение сразу же заинтересует пользователей, если вы попросите их сделать первый шаг. Это общее правило для работы приложений, которые зависят от активности пользователя (как Twitter).

Упрощенный подход: Как только посетитель создал аккаунт, не загружайте его всевозможными опциями, расскажите, как выполнить самые базовые задания и отпустите.

Основная ценность продукта: Как удержать пользователя

Если клиенты осознали основную ценность продукта, они сразу же активируются. Некоторые называют этот процесс главным показателем заинтересованности пользователей.

Например, команда Facebook знает, что если вы добавите 7 друзей в течение 10 дней с момента регистрации, скорее всего, вы останетесь в сети навсегда.

Dropbox предлагает загрузить файл на один девайс, чтобы сохранить интерес клиентов.

В Instagram вы можете редактировать фото, что очень привлекательно.

Все, что вам нужно, это поучиться у успешных активных пользователей.

Раскрыть клиенту путь к успеху

Предлагаю вести ленту активности самых увлеченных пользователей; определить их точки соприкосновения, исходя из одинаковых действий, которые они совершают после регистрации.

Исходный источник: Как они вас нашли? Каким было обещание продукта на главной странице, когда они регистрировались?

Особенность использования: Как они изучили ваш продукт? Что сделали сначала? Какими функциями пользовались?

Задать вопрос: «В чем заключается основная ценность продукта для вас?»

После того, как соберете всю информацию, найдите опорный момент, подходящий всем пользователям и который сможет их активировать. Это утомительный процесс, но он поможет избежать беспорядка и путаницы.

У многих стартапов процесс тормозился, потому как не было найдено определенной точки соприкосновения. Вместо этого команда разработала море функций в надежде, что хоть одна сработает.

Ваша задача — обеспечить пользователя информацией, необходимой для осуществления следующего шага и пожать плоды основной ценности продукта.

Если вам понравилась статья, ставьте лайки, оставляйте комментарии и сохраняйте к себе на стену, чтобы не забыть!

Оригинал: здесь.
Сохранить статью на стене:
· · ·

1 раз в неделю, лучший контент о маркетинге на вашу почту
Вы знали, что форма подписки внизу статьи, увеличивает число читателей на 30% ?
в любой момент можно отписаться