Механизм роста Энди Джонса

1701

Facebook → Twitter → Quora → Wealthfront

Благодаря своим невероятным талантам Энди Джонсу (Andy Johns) удалось забраться на вершины сразу четырех айсбергов. Он был одной из ключевых фигур в командах разработчиков Facebook, Twitter и Quora, а сейчас является Директор Wealthfront по Развитию и Финансам. Должно быть, ему известен секрет мега-быстрого роста.

Я постарался собрать воедино всю доступную информацию по его авторской стратегии развития стартапов. Я сделал все возможное, чтобы выделить в данной статье 8 ключевых принципов развития, полезных маркетологу.

1. Контролируйте рост, как денежный поток

Команда девелоперов управляет потоками пользователей так же, как команда финансистов контролирует финансовые потоки — Энди Джонс.

Подсчитать увеличение числа пользователей можно при помощи следующей формулы:

Прирост пользователей (за любой период) = количество новых зарегистрировавшихся пользователей + восстановленные аккаунты — деактивация текущих аккаунтов — отток клиентов

Так же, как Главный бухгалтер составляет отчетность, Директор по развитию должен умело пользоваться данной формулой, только вместо долларов он имеет дело с пользователями. Смысл в том, чтобы сумма новых зарегистрировавшихся пользователей и восстановленных аккаунтов превышала общее число деактивированных аккаунтов в совокупности с оттоком клиентской базы, тогда вы будете в выигрыше.

Вам необходимо:

  • Измерить каждый из элементов тождества по отдельности и вычислить ваш индивидуальный показатель Прироста пользователей.
  • Определить период времени, за который вы хотите провести подсчеты — день, неделя, месяц…
  • Очень тщательно подойти к процессу оценки каждого показателя.
  • Отследить, каким образом данные показатели изменяются с течением времени.
  • Использовать полученные данные (о тенденциях изменения) в дальнейшем стратегическом и маркетинговом планировании.

2. Ваша цель — экспоненциальный рост

Мы привыкли инвестировать в те проекты, которые должны принести нам определенный процент в будущем. В маркетинге роста необходимо вкладывать ресурсы в компании, которые могут в дальнейшем обеспечить нам значительное развитие.

Оптимизируйте свой продукт таким образом, чтобы он приносил вам прибыль. —  Энди Джонс. 

В основе процентов или роста лежит идея о том, что поэтапные вложения могу принести значительную прибыль в будущем. Это означает, что если на данном этапе оптимизация  приводит в увеличению конверсии на 2%, в будущем она сможет обеспечить привлечение нескольких миллионов новых пользователей.

От простых процентов к сложным (составным) 

простой процент обеспечивает линейный прирост

 

Составной процет обеспечивает экспонециальный рост

(Графики, которые приведены выше, взяты из ответа Энди Джонса на вопрос о том, чем занимается команда Facebook по росту, и каких результатов она достигла (вопрос был задан в Quora).

Вам необходимо:

  • Мыслить терминами оптимизации.
  • Изучить возможные тактики для роста вашего продукта.
  • Определиться с выборкой для эксперимента.
  • Создать дополнительную базу выборки для будущих экспериментов.
  • Запустить повторяющийся экспериментальный цикл, направленный на ускорение роста.

3. Наука и «религия» одинаково важны

Как правило, успешные стартапы развиваются «интуитивно». Основатель компании формулирует проблему, зачастую основываясь на своем личном опыте и продумывает возможные пути решения. Это так называемая «религиозная» составляющая. Она запускает процесс развития стартапа, и люди начинают использовать его возможности. В идеале, они должны захотеть рассказать об этом продукте своим друзьям. Это сценарий развития, на который рассчитывают все «отцы-основатели».

Продукт, зародившийся благодаря «интуиции» своего создателя, необходимо в дальнейшем развивать, поддерживать и оценивать уже не только на интуитивном уровне, но и на основе разумного анализа и планирования. Экспериментальный запуск продукта, а затем сбор информации об изменениях в поведении пользователей позволяет команде разработчиков на практике проверить свои гипотезы. Таким образом, творческий подход в совокупности с логикой делают свое дело.

Возьмите в качестве примера историю развития Airbnb. Основатели Брайан Чески и Джо Геббия в свое время столкнулись с проблемой — будучи соседями по комнате, они испытывали финансовые трудности по выплате арендной платы. Тогда они разработали сайт, на котором разместили объявление о сдаче в аренду нескольких надувных матрасов (в качестве дешевых спальных мест для путешественников). Так началась история Airbnb.

Вначале проект развивался медленно. Но затем он быстро превратился в экспериментальный, который в режиме реального времени анализировал полученные данные и применял их на практике. Так они пришли к мысли, что профессиональные фотографии сдаваемых в аренду жилых пространств могут увеличить количество запросов на бронирование.

Чтобы проверить эту идею на практике, они отправились в Нью-Йорк, чтобы провести профессиональную фотосъемку отобранных жилых объектов. В дальнейшем количество броней именно по этим объектам возросло в 2-3 раза. Получив практическое подтверждение своей теории, они пошли еще дальше, предлагая услуги профессиональной фотосъемки многим хозяевам сдаваемых жилых пространств.  Пример Airbnb наглядно демонстрирует, как сочетание экспериментального и аналитического подходов может ускорить рост стартапа.

Вам необходимо:

  • Прислушаться к своей интуиции и создайте новый продукт.
  • Использовать свою интуицию в качестве основы для гипотез.
  • Проверить гипотезы на практике.
  • Зафиксировать полученные данные и сделать соответствующие выводы.
  • Продолжать в том же духе.

4. Гроус хакинг не самоцель

Невозможно «хакнуть» рост довольно паршивого продукта. Но если ни один человек не готов отдавать деньги за ваш мало привлекательный продукт, то все усилия по его продвижению не сдвинут дело с мертвой точки.

Важно серьезно подойти к основам бизнеса, а не искать уловку для достижения быстрого результата. — Энди Джонс.

Каждый основатель стартапа мечтает найти «золотую середину» продвижения своего продукта. Вот почему люди бывалые, которые уже добились определенного успеха в этой области, хитро улыбаются при упоминании термина «гроус хакинг» . Истина в том, что реального стабильного роста не достичь с помощью одного клика и в одиночку.

Этот рост обеспечивается целой командой креативных, ориентированных на развитие профессионалов, среди которых: дизайнеры, технические специалисты, маркетологи, аналитики. Они постоянно экспериментируют — используют брейнсторминг, планируют, проводят испытания, анализируют, оптимизируют… Когда эти процессы становятся цикличными, постоянное движение по спирали как раз и обеспечивает планомерное развитие.

Вам необходмо:

  • Для начала найти идеальную рыночную нишу для вашего продукта. О том, как этого добиться, читайте в следующем параграфе.
  • Ознакомиться с замечательной статьей Брайана Бэлфура, в которой он рассказывает о том, как определить свою целевую рыночную нишу, а затем постараться выделить ряд специфических характеристик рыночного сектора для конкретно вашего продукта.
  • Как только появится спрос на ваш продукт — начинайте инвестировать в рост и развитие.

5. Переходите к концепции «product-market fit» (соответствие продукта и рынка)

Если вы не совсем понимаете эту концепцию, можете воспользоваться подробной инструкцией Энди, которая должна быть вам полезна в процессах поиска и развития.

а. Создайте «портрет» потенциального пользователя.

Убедитесь, что вы создаете продукт для какой-то конкретной группы пользователей с определенными потребностями. Таким образом вам будет проще выйти на контакт с этой группой пользователей. Именно они должны стать первичными «преемниками» и «проповедниками» вашего продукта. Очень многие предприниматели боятся упустить дополнительных потенциальных клиентов. В итоге они создают некий «усредненный» продукт, который вроде как удовлетворяет сразу несколько групп пользователей, но при этом не выделяет ни одну из них в качестве ключевой. Подобные продукты, как правило, так и остаются на уровне ниже среднего.

б. Сделайте продукт понятным пользователю.

Смысл в установлении контакта. Важно правильно выстроить общение с пользователями. Добейтесь от них четкого понимания того, что из себя представляет ваш продукт, в чем его суть и чем он полезен. В идеале, вы должны получить от них информацию о том, чего бы они хотели получить в результате использования/потребления вашего продукта.

в. Найдите и попытайтесь устранить возможные противоречия.

Как только вам удастся установить контакт с потенциальным пользователем, ваша цель — как можно лучше изучить его потребности и по возможности выявить и устранить возможные противоречия.

Реальный рост достигается в результате выявления и устранения противоречий — Энди Джонс.

К примеру, кто-то хочет попробовать ваш продукт, но если для получения пробных версий ему будет необходимо преодолеть огромную очередь желающих, или ему не до конца ясно, как их получить, скорее всего, он откажется от этой затеи и больше никогда не вернется к ней. А ведь этот человек вполне мог бы стать вашим постоянны клиентом, если бы ему удалось попробовать продукт.

Вам необходимо:

  • Создать подробный «портрет» вашего целевого потребителя. Вот вам в помощь часть 1 и часть 2 тематического руководства по составлению такого «портрета».
  • Использовать подсказки из статьи Брендона Редлингера о маркетинговых коммуникативных технологиях для стартапов и попробовать применить их на практике. Убедиться в том, что ваше общение с потребителями происходит на доступном для них языке.
  • Выделить основные причины, по которым потенциальные пользователи вынуждены отказаться от вашего продукта.
  • Понять, изменение каких параметров вашего продукта приводит к уменьшению противоречий и росту потребления

6. Всё дело в моменте «ага!»

«Ага!»-момент очень важен. Это тот самый переломный пункт, кода потребитель наконец окончательно улавливает суть вашего продукта, когда он по максимуму использует его возможности и осознает его ценность. И как только он «уловил» суть, можете считать, что он у вас «в кармане», потому что до этого момента у него отсутствовали основания доверять вашему продукту.

Благодаря блестяще проведенному анализу данных, команде маркетологов из Facebook в свое время удалось выявить такой «ага!»-момент. Оказалось, что если в течение 7 дней после регистрации у нового пользователя появляется 10 новых друзей,  у него возникает Facebook-зависимость. И тогда они направили все свои усилия на то, чтобы  обеспечить каждому новому пользователю эти 10 первых контактов как можно быстрее.

Вам необходимо:

  • Разбить ваших пользователей на 2 условные группы: в первой будут ваши активные пользователи, а во второй — те пользователи, которые не используют ваш продукт по максимуму.
  • Постараться зафиксировать типичную последовательность действий нового пользователя с момента «регистрации»
  • Попробовать выделить взаимосвязь между тем стандартным набором действий, которые вы наблюдаете у группы активных пользователей и степенью их «привязанности» к продукту. Если вам удастся установить подобную закономерность, она станет вашей дальнейшей «путеводной звездой».
  • Использовать эту закономерность для оптимизации потока ваших новых пользователей таким образом, чтобы «ага!»-момент наступил для них как можно скорее.

7. Рост должен быть в ДНК вашей компании

Добиться планомерного развития компании и вовлечённости в процесс первоклассных кадров можно лишь в том случае, если рост станет главной корпоративной идеей. Вам бы наверняка хотелось, чтобы абсолютно все руководители, менеджеры и рядовые сотрудники, а не только отдел маркетинга, придерживались общей концепции развития. Пусть идея роста станет вашим корпоративным принципом.

Возьмите на вооружение несколько действительно показательных результатов работы отдела маркетинга. Во время работы в Twitter Энди удалось в течение недели так оптимизировать канал новых пользователей, что общий прирост числа подписчиков составил 30%. Ему удалось обратить на свою команду внимание топ-менеджеров.

Постарайтесь сформировать отдел развития с привлечением внутреннего кадрового резерва. В идеале, в состав этой команды профессионалов должны войти менеджеры по продуктам, маркетологи, веб-дизайнеры, программисты для создания инфраструктуры данных и статисты или аналитики для качественной проработки этой инфраструктуры. Чтобы привлечь подобных профессионалов в команду, вам необходимо продемонстрировать насколько значительным будет влияние отдела роста на всю последующую деятельность компании.

Вам необходимо:

Постараться ответить на следующие вопросы и в дальнейшем применить полученные ответы на практике:

  • Каким образом прямо сейчас можно продемонстрировать ценность тех усилий, которые прилагает отдел по развитию?
  • Какие действия по оптимизации мы можем запустить здесь и сейчас, чтобы сдвинуть дело с «мертвой точки».
  • Как мы можем донести информацию о наших успешных действиях до каждого сотрудника компании? Ведь наша цель — убедить профессионалов своего дела в том, что в составе отдела они смогут самым непосредственным образом влиять на деятельность компании.

8. Вы ДОЛЖНЫ знать, что обеспечивает рост компании на сегодняшний день

Цифры — показатель успешности вашего бизнеса.

Если уже сейчас какие-то из ваших каналов реально работают — вам необходимо увеличить эффективность этих каналов. Инвестируйте в уже запущенные каналы, чтобы при помощи дальнейшей оптимизации обеспечить по ним составной процент.  Начните «снимать сливки» там, где у вас есть такая возможность, чтобы запустить экспоненциальный рост и увеличить вашу прибыль. Чем больше вы приложите усилий по данному направлению, тем быстрее ваша компания будет расти, а больший рост позволит в будущем привлекать новые ценные ресурсы и таланты, необходимы для разработки новых каналов развития.

Вам необходимо:

Ответить на следующие вопросы о вашем бизнесе:

  • Что сегодня обеспечивает рост?
  • Какие каналы являются эффективными?
  • Какой процент трафика приходит с каждого канала?
  • Каков коэффициент конверсии по трафику с каждого канала?
  • Каков коэффициент стабилизации конверсии по каждому каналу?

Если вы знаете ответы на эти вопросы — вам уже известно, во что следует инвестировать.

И наконец, учитесь на опыте первопроходцев в области роста и развития

Энди Джонс и его опыт в развитии стартапов, к примеру, является вполне реальным ориентиром. Поскольку он участвовал в развитии одних из самых популярных и быстрорастущих интернет стартапов, можно предположить, что он обладает уникальным видением ситуации изнутри. Учитесь на его опыте!

Существуют и другие выдающиеся «первопроходцы» помимо Энди Джонса. Вот несколько моих «любимчиков»: Брайан Бальфур (Brian Balfour), Аарон Джинн (Aaron Ginn), и Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), среди прочих. Подпишитесь на их блоги, ознакомьтесь с их трудами, посмотрите столько обучающих видео-файлов, сколько сможете осилить — все эти материалы научат вас тому, как превратить ваш стартап вместе с вашей командой в автономный и самодостаточный механизм развития.

Если вам понравилась статья, ставьте лайки, оставляйте комментарии и сохраняйте к себе на стену, чтобы не забыть!

Оригинал: здесь

Сохранить статью на стене:
· · · ·

1 раз в неделю, лучший контент о маркетинге на вашу почту
Вы знали, что форма подписки внизу статьи, увеличивает число читателей на 30% ?
в любой момент можно отписаться