Как создать маркетинговый образ? Пошаговая инструкция

1390

Вам известны ответы на эти вопросы?

  • О чем больше всего мечтают ваши клиенты?
  • Что их расстраивает, а что делает счастливыми?
  • Что они ценят и чего боятся?
  • Чем увлекаются?

Основа маркетинга — это процесс определения и удовлетворения желаний и требований клиентов. Чтобы с ним справится, необходимо хорошо представлять себе, с кем вы имеете дело, знать мотивы и желания заказчиков.

marketing-personas

 

Первый и очень полезный шаг в этом деле — создание образа клиента. Чем лучше вы разбираетесь в том, что ему нужно, тем легче вам будет создать подходящий продукт. Кроме того, вы сможете улучшить способы решения проблем и научитесь вести с клиентами продуктивный диалог.

Первые шаги

Образы заказчиков представляют собой срез вашей клиентской базы; сочетание первичной информации, догадок, результатов интервью и исследований. Эти полу-вымышленные персонажи являются прототипом пользователей определенной демографии, обладающие определенной мотивацией и потребностями (которые вы сами им приписываете).

Зачем создавать маркетинговые образы?

Маркетинговые образы обеспечивают маркетинговую стратегию невероятной проницательностью и структурой. Они делают вас более подкованными в плане удовлетворения любого сегмента аудитории, привлекают нужного клиента и помогают относиться к заказчикам, как к реальным людям. Итак, образы помогут:

  • Определить, на что именно потратить время
  • Вести разработку продукта
  • Четко обозначить проблемы и задачи клиентов
  • Нацелить маркетинг на те места, где клиенты ищут информацию
  • Конкретизировать маркетинговые сообщения, которые обращены непосредственно к потребностям клиентов
  • Синхронизировать усилия команды и ввести всех в курс дела

Создание маркетинговых образов стоит потраченного времени, т.к. оно поможет привлечь самых ценных посетителей и потенциальных клиентов и удержать уже существующих.

Создание основы образа

1. Изучение конкурентов

Изучение конкурентов обеспечивает нас лучшим пониманием рынка, на котором мы работаем, нашей аудитории и, конечно же, самих конкурентов. Речь не идет о подражании другим компаниям. Нужно прощупать почву и приступать к следующему шагу.

2. Анализ компании (SWOT analysis)

Прежде чем приступить к созданию маркетинговых образов, нужно сделать пару шагов назад и оценить свои собственные возможности, сильные и слабые стороны компании и продукта, а также предполагаемые опасности. Такой анализ позволяет разработать убедительные стратегии. Сильные и слабые стороны, как правило, касаются продукта и бизнеса, а возможности и опасности относятся к внешним элементам, таким как рыночные тенденции, технологии и конкуренты.

swot_small

3. Проведение интервью

Для создания маркетинговых образов необходимо провести интервью с клиентами, потенциальными заказчиками и членами сервисов продаж и обслуживания. Они помогут дать законченную картину ваших основных клиентов.

Беседа с командой раскроет суть ее представления о тех, с кем приходится работать и с какими препятствиями сталкиваться, а беседа с заказчиками раскроет понимание о том, каким они видят ваш продукт.

Во время интервью с командой выясните следующее:

  • Основные демографические данные о клиентах
  • Где и как команда занимается исследованием
  • Распространенные запросы и проблемы клиентов
  • Причины отказа во время продажи

Во время интервью с клиентами выясните следующее:

  • Основные должностные обязанности, что им нравится/не нравится в работе
  • Цитаты, которые их вдохновляют
  • Их роль в процессе покупки
  • Задачи и проблемы, с которыми они сталкиваются, а также какие при этом испытывают эмоции
  • Первостепенные и второстепенные цели и желания
  • Должность — чем они занимаются?

4. Сбор пользовательских данных и аналитика сайта

Основной ресурс, который может оказаться ценнейшим кладом информации о пользователях, — это аналитика сайта. Вы узнаете, откуда ваши клиенты, какими ключевыми запросами пользуются и сколько времени проводят на сайте. Демографические данные включают в себя возраст, пол и интересы пользователей. Подобная информация дает представления о тех действиях, которые привели их на ваш сайт.

analytics

5. Опросы

Рассылка опросников — отличный способ получить демографические данные, о которых клиенты постеснялись или просто не захотели рассказать на интервью. Кроме того, можно связаться с ними через соцсети.

6. Создание шаблона маркетингового образа

Ниже вы видите шаблон типичного маркетингового образа. Как правило, лучше иметь 3-5 таких шаблонов, представляющих клиентов с различным демографическим бэкграундом. Разброс образов достаточно широк, чтобы покрыть всю клиентскую базу, но в то же время, нацелен на какие-то индивидуальные особенности.

personas_big-1024x723

Создание маркетингового образа

Как только вы подготовили почву для создания образа, в шаблоне необходимо заполнить следующие поля:

1. Имя

Если вы дадите образу имя, то перед вами и вашей командой предстанет реальный человек. Исходя из личного опыта, могу сказать, что все наши сотрудники в разговоре называли образ по имени, будто говорили о настоящем человеке.

Если правильно использовать образ, он будет функционировать как любой присутствующий на встрече или заседании во время принятия решений. Имя позволяет обсуждать и решать именно проблемы «Дженнифер» и дифференцировать задачи «Яна».

2. Работа, обязанности, интересы, уровень образования

В зависимости от индустрии, в которой вы работаете или же от продукта и услуги, которую предлагаете, ваши клиенты могут относится к определенным группам. Если вы ведете B2B-продажи, возможно, заказчики будут владельцами небольшого магазина, собственного бизнеса или же будут руководителями высшего звена. Скорее всего, распределение по группам произойдет посредством интервью с клиентами и опросов.

3. Цели, задачи, ценности и страхи

Во время интервью нужно выяснить цели, задачи, ценности и страхи клиентов. Так у вас сложится четкое представление о том, что движет пользователями, и с какими проблемами им приходится сталкиваться каждый день. Вашей команде это должно быть интересно. Еще один способ определиться с этими показателями — вернуться к исходникам: Почему вы или ваш начальник основал компанию? С чем вам пришлось бороться? Следующие вопросы помогут вам определить ценности, страхи, цели и задачи образов:

  • Из-за чего они не спят по ночам?
  • Каковы их ключевые задачи?
  • К кому они обратились за советом и информацией?
  • Как они принимают изменения?
  • Что мешает или подогревает потребность изменений?
  • Как то, что мы делаем, удовлетворяет их потребностям?
  • Чего они ожидают от приобретения вашего продукта/услуги?

4. Создание маркетингового сообщения

Можете приступать, как только узнали всю подноготную своих клиентов. Сообщение должно быть четким и по делу, описывающим ваш продукт и эмоциональную отдачу конкретного заказчика. Это сообщение будет предназначено именно для «Дженнифер», а не для «Яна».

«Нарисуйте» путь потребителя

Создав маркетинговые образы, вы можете разработать путь потребителя, который превратит эти образы в реальных клиентов. Путь раскрывает процесс принятия решений покупателем, что позволит вам:

  • Понять, что учитывают клиенты при выборе вашего продукта или услуги
  • Разработать маркетинговую стратегию коммуникации, которая будет направлена прямо на клиентов, независимо от того, на каком этапе пути они находятся

Ваши дальнейшие действия

Как и в любом элементе маркетинга, не стоит создавать образы без четкой стратегии. Все дело не в создании контента ради контента, а в том, чтобы найти новые способы привлечения потенциальных покупателей, обращаясь к ним напрямую. Дополнительный плюс в привлечении к этому вашей команды.

Все это поможет создать маркетинговую стратегию, которая соответствует задачам каждой стадии процесса покупки.

Если вам понравилась статья, ставьте лайки, оставляйте комментарии и сохраняйте к себе на стену, чтобы не забыть!

Оригинал: здесь.
Сохранить статью на стене:
· · ·

1 раз в неделю, лучший контент о маркетинге на вашу почту
Вы знали, что форма подписки внизу статьи, увеличивает число читателей на 30% ?
в любой момент можно отписаться